占資源 切人群 成功打造中國(guó)版依云
農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、冰露、屈臣氏、昆侖山、怡寶、雀巢、5100……
如果要列下去，這個(gè)名單還能繼續(xù)！大眾的、高端的，純凈的、礦泉的、功能的，還有小分子、蘇打等等，從層次到概念到價(jià)格，水市場(chǎng)應(yīng)有盡有。
要在這樣一個(gè)格局中謀得一把交椅，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，后進(jìn)者必須付出高于先進(jìn)者一倍以上的成本才能實(shí)現(xiàn)！
而珠峰冰川在與藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，兵不血刃，謀定后動(dòng)，大策略準(zhǔn)行為，不競(jìng)爭(zhēng)只做自己，成功在殘酷的市場(chǎng)撕開(kāi)一道心智之口，成為政、商、精英高端用水，被業(yè)界親切稱呼為中國(guó)版依云。
珠峰冰川是怎樣做到的呢？
市場(chǎng)研究：最大的競(jìng)爭(zhēng)是不競(jìng)爭(zhēng)
珠峰冰川背景：珠峰冰川水源地位于世界最高峰珠穆朗瑪峰腳下，民間傳說(shuō)是蓮花生大師為解決當(dāng)?shù)匕傩诊嬎瑢⒀b有三只雪蛙的寶瓶伏藏于此地變清澈泉水而成，為不折不扣的圣水！
1996年，珠峰冰川公司在當(dāng)?shù)卣С窒麻_(kāi)始勘探優(yōu)質(zhì)水源，前后歷時(shí)十年，通過(guò)國(guó)家審批、水質(zhì)檢測(cè)、進(jìn)行詳細(xì)的論證，做了充足的準(zhǔn)備后，才正式生產(chǎn)并推出珠峰冰川礦泉水。
為了將好水做好，珠峰冰川公司經(jīng)過(guò)細(xì)致考察，決定由在大農(nóng)業(yè)品牌策劃領(lǐng)域享有盛譽(yù)的藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱主策，而藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)為了不辜負(fù)珠峰冰川的厚望，自合作之日其就開(kāi)始了細(xì)致的調(diào)研與論證。
市場(chǎng)調(diào)查論證：前后歷時(shí)一個(gè)余月，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪、消費(fèi)者訪問(wèn)、水產(chǎn)品經(jīng)銷商座談等多層次取證。藍(lán)獅對(duì)于水市場(chǎng)有了全面深刻的認(rèn)識(shí)，也發(fā)現(xiàn)了珠峰冰川的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)。在藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)看來(lái)，水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是水源地的競(jìng)爭(zhēng)。
從表面看，近些年來(lái)，水市場(chǎng)的爭(zhēng)戰(zhàn)從沒(méi)停止過(guò)，政策、標(biāo)準(zhǔn)、加工、概念等等不一而足，但經(jīng)過(guò)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析，無(wú)論是什么的競(jìng)爭(zhēng)，根本點(diǎn)皆在水源地。無(wú)論康師傅的自來(lái)水事件、農(nóng)夫山泉的千島湖事件，雖然表現(xiàn)是企業(yè)的誠(chéng)信、企業(yè)產(chǎn)品的宣傳之爭(zhēng)。但皆離不開(kāi)水源地這個(gè)根本支撐力。
而恰恰，在這一點(diǎn)上，珠峰冰川水不需要證明，不需要包裝，一出生就站在世界之巔。
因此，在藍(lán)獅看來(lái)，最大的競(jìng)爭(zhēng)是做好自己，只要讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)珠峰冰川的身份，一切足矣！
但問(wèn)題在于，市場(chǎng)以人為本，珠峰冰川究竟是讓什么人認(rèn)識(shí)？認(rèn)識(shí)的又應(yīng)該是什么身份呢？
品牌策略：占位人心才能成功
藍(lán)獅理念——抓關(guān)鍵才能一招致命
關(guān)鍵一：什么消費(fèi)者決定品牌什么身份
從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)看，消費(fèi)者定位的不同決定品牌運(yùn)營(yíng)的不同。對(duì)于當(dāng)前水市場(chǎng)，消費(fèi)定位可以分為大眾市場(chǎng)、高端市場(chǎng)、功能市場(chǎng)。
從大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本是資本的盛宴。無(wú)論農(nóng)夫山泉抑或康師傅或者娃哈哈，基本的市場(chǎng)策略皆是高舉高打，大廣告、全渠道、平價(jià)格、不間斷的促銷，這些措施決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本巨大，依靠微利大規(guī)模實(shí)現(xiàn)贏銷。
從珠峰冰川來(lái)說(shuō)，水源稀缺，根本無(wú)法支撐這樣的市場(chǎng)，珠峰冰川優(yōu)勢(shì)也無(wú)法充分釋放。因此，做大眾市場(chǎng)不現(xiàn)實(shí)。
從功能市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楦缓δ?，所以價(jià)格高昂，依靠專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品概念贏得市場(chǎng)。
從珠峰冰川來(lái)說(shuō)，冰川礦泉有功能，貌似可以做該市場(chǎng)，但仔細(xì)分析，功能市場(chǎng)往往概念大于價(jià)值，市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展不夠，而珠峰冰川作為貨真價(jià)實(shí)的冰川礦泉，戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，因此，功能市場(chǎng)很美但不能走得更遠(yuǎn)。
就此，藍(lán)獅通過(guò)深入分析5100等品牌的異軍突起，發(fā)現(xiàn)都是雪山、冰川水，只有做高端，定位精英人群，無(wú)論從可持續(xù)發(fā)展，從產(chǎn)品附加價(jià)值提升，從運(yùn)營(yíng)成本，皆與珠峰冰川優(yōu)勢(shì)匹配，就此，如果說(shuō)其他水品牌賣的是水、功能，那么，珠峰冰川賣的就是稀缺、身份，從而實(shí)現(xiàn)自己的基業(yè)長(zhǎng)青。
關(guān)鍵二：什么消費(fèi)身份決定什么品味需求
在確定珠峰冰川定位高端后，接下來(lái)的問(wèn)題是如何深挖高端人群需求，并準(zhǔn)確滿足？
從馬斯洛需求理論看，一個(gè)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的有生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五層需求。如果說(shuō)普通人群要滿足的是到社交需求為止，對(duì)于高端人群，尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求才是核心。
這也就意味著珠峰冰川的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更要融合身份滿足所需要的文化感。
正是抓住這兩個(gè)關(guān)鍵，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)對(duì)比5100等高端品牌的運(yùn)營(yíng)實(shí)際，形成了珠峰冰川的品牌策略體系。
戰(zhàn)略策動(dòng)——占位珠峰冰川水源地，配合珠峰冰川產(chǎn)品系列認(rèn)證，形成稀缺品質(zhì)。
品牌定位——精準(zhǔn)社會(huì)精英、政商人群，做中國(guó)高端水第一品牌。
品牌文化——挖掘水源地川水，形成圣水核心文化概念。
產(chǎn)品線——打造自涌天然礦泉活水、自涌天然活水、自涌天然活水（嬰幼型）三大系列，價(jià)格比肩而略低于依云，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
傳播口號(hào)——不包裝，不粉飾，直指靈魂：珠峰之巔圣水之源
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)包裝，融合珠峰冰川水特有的弱堿性、鋰鍶復(fù)合型低氘冰川礦泉等五大天然養(yǎng)生功能，成就了中國(guó)特有的冰川水品牌。
視覺(jué)策略：將冰川感覺(jué)做到極致
一個(gè)優(yōu)秀的品牌從來(lái)都是內(nèi)外兼修的。
為了讓高端水有高端品相，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)精益求精，通過(guò)創(chuàng)意珠峰形象，實(shí)現(xiàn)瓶型、畫(huà)面與文案的無(wú)縫匹配，打造了極致冰川感受視覺(jué)。
瓶型：把握細(xì)節(jié)，讓瓶型滲透出冰雕般的純凈美感，產(chǎn)生對(duì)圣潔的向往。
畫(huà)面：以珠峰為核心圖形，凸顯珠峰冰川的冷凈稀缺感受。
文案：以少為多，直接呈現(xiàn)五大賣點(diǎn)，直擊人心，從而讓品牌感受由內(nèi)而外，一體化簡(jiǎn)約高端。
那么，珠峰冰川的渠道傳播又怎樣克服高端產(chǎn)品特有的問(wèn)題呢？
渠道傳播策略：打造特渠矩陣模型 以小成大
從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)看，高端產(chǎn)品普遍有曲高和寡的問(wèn)題，珠峰冰川如何克服呢？
經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃，珠峰冰川的解決方案是特渠疊加。
所謂特渠疊加，就是將眾多團(tuán)購(gòu)、高端用水進(jìn)行整合，形成1+1>2的市場(chǎng)效應(yīng)。
根據(jù)如此的渠道模式，珠峰冰川的傳播同樣采用“高精”策略。
高：只針對(duì)高端人群，在其必然經(jīng)過(guò)的道路上投放廣告。
精：只在特殊高端媒體投放，如奢侈品雜志的平媒，如航空的視頻廣告，確保到達(dá)率。
在確保策略穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，進(jìn)入市場(chǎng)三年以來(lái)，珠峰冰川先后策劃了與莫少聰聯(lián)合的少聰關(guān)愛(ài)行動(dòng)，慰問(wèn)了三軍儀仗隊(duì)，充分實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的高端平衡。
珠峰冰川市場(chǎng)：實(shí)現(xiàn)銷售珠峰效應(yīng)
平衡者路方能遠(yuǎn)行！巔峰品質(zhì)，巔峰效應(yīng)，由于堅(jiān)持采用系統(tǒng)的高端匹配，珠峰冰川上市以來(lái)廣受高端人群青睞。
2010年，西藏兩會(huì)召開(kāi)，專用水品牌為珠峰冰川。同年，上海世博會(huì)召開(kāi)，中國(guó)國(guó)家館和西藏館貴賓接待用水也是珠峰冰川。接下來(lái)，中美企業(yè)峰會(huì)、美國(guó)副總統(tǒng)拜登訪華，珠峰冰川水再次出現(xiàn)在電視鏡頭里。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。2011年，全國(guó)人大、政協(xié)長(zhǎng)期貴賓接待用水再次選定珠峰冰川！全國(guó)“兩會(huì)”選購(gòu)用水的名單里赫然出現(xiàn)的也是珠峰冰川，國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布廳、外賓接待和記者招待會(huì)指定用水同樣還是珠峰冰川。
目前，珠峰冰川雖然依然在大眾渠道難覓蹤影，但珠峰冰川悄然已經(jīng)成為中國(guó)高端飲用水品牌，按照客戶的話說(shuō)，珠峰冰川就是中國(guó)的依云。
相信隨著市場(chǎng)的繼續(xù)，珠峰冰川依靠自身的50年采水權(quán)，必然在高端水領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)！
