草原是個(gè)稀缺資源，通過(guò)上千年的傳播，草原物產(chǎn)已經(jīng)形成生態(tài)、天然、珍貴的認(rèn)知，對(duì)于鑫達(dá)糧油來(lái)說(shuō)，這是個(gè)莫大的機(jī)會(huì)。
【改還是不改】
在藍(lán)獅接手之前，鑫達(dá)糧油已經(jīng)有“康為斯”這個(gè)牌子在銷售，“康為斯”是英文“charm rice”的中譯發(fā)音，英文意思非常到位，但是翻譯成中文，產(chǎn)品屬性的就完全模糊了，單從字面意思上說(shuō)，“康為斯”更像是保健品，它失去了草原谷物那種原生態(tài)的聯(lián)想，更要命的是，連谷物的屬性都無(wú)法直觀呈現(xiàn)，在茫茫市場(chǎng)中，模糊化的品牌名，可謂兵家大忌，因?yàn)槲覀儫o(wú)法要求消費(fèi)者仔細(xì)閱讀、揣摩來(lái)判定品牌，傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，在終端賣場(chǎng)他們頂多留給我們3秒鐘。所以，面對(duì)這個(gè)有些尷尬的名字，藍(lán)獅毫不猶豫地建議鑫達(dá)拿掉，一是名字無(wú)法詮釋出品牌核心價(jià)值，二是康為斯品牌本身沒有在市場(chǎng)上形成銷售熱潮，它的品牌資產(chǎn)尚未形成，所以改，是勢(shì)在必行的，雖然這會(huì)增加藍(lán)獅大量的工作量，但是對(duì)于工作，藍(lán)獅從來(lái)不是以量來(lái)進(jìn)行取舍，而是專業(yè)！
【產(chǎn)品屬性重疊無(wú)法突顯優(yōu)勢(shì)】
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的市場(chǎng)考察，我們發(fā)現(xiàn)草原物產(chǎn)，相比起中原，確實(shí)存在獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)草原企業(yè)原始的品牌經(jīng)營(yíng)理念卻大大掩蓋了這種珍貴性，他們大都停留在產(chǎn)品訴求層面，許多品牌都在草原上大做文章，這條路是對(duì)的，只不過(guò)為了草原而草原，一股腦地扎進(jìn)“草原“訴求里，卻沒有在共性里提煉出品牌本身的獨(dú)特性，藍(lán)獅認(rèn)為，這犯了本末倒置的錯(cuò)誤。所以，在鑫達(dá)新品牌命名前，我們就進(jìn)行了一系列的品牌核心價(jià)值的創(chuàng)作，究竟是走”最純正草原風(fēng)“，還是”最原始的草原風(fēng)“，還是其它？
【策略先行：搶占品類資源】
首先從產(chǎn)品屬性上來(lái)說(shuō)，草原產(chǎn)品和一般的產(chǎn)品大相徑庭，我們強(qiáng)調(diào)的如果只是我們是“草原產(chǎn)品”，這點(diǎn)還不具備“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。產(chǎn)品是企業(yè)用來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的出現(xiàn)和消費(fèi)者建立一種關(guān)系從而產(chǎn)生利潤(rùn)，這是整個(gè)銷售的過(guò)程，而草原在整個(gè)過(guò)程中是溝通系統(tǒng)中的一個(gè)籌碼，為什么要叫“溝通系統(tǒng)”呢，說(shuō)白了就是“企業(yè)想和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系從而使出的各種技倆的總和”。比如快消品，你說(shuō)你是草原的大米和金龍魚、中糧去競(jìng)爭(zhēng)，單憑草原就能打贏嗎？只顧給自己的企業(yè)打上草原的烙印，借地域特色的東風(fēng)贏得利潤(rùn)的企業(yè)，生命力是不會(huì)長(zhǎng)久的。因此，藍(lán)獅認(rèn)為，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，利用草原區(qū)隔是草原企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。從根本出發(fā)創(chuàng)造出真正“具有草原特色的草原產(chǎn)品”才是本案命名的終極目標(biāo)！那么，究竟什么才是能夠帶領(lǐng)鑫達(dá)糧油屬性重圍的秘密武器？藍(lán)獅對(duì)此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十次的討論，最終，我們將核心鎖定在“牧”文化上面，游牧文化是草原文化的核心，
【游牧】
是指終年隨水草轉(zhuǎn)移進(jìn)行游動(dòng)放牧的一種粗放的草原畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。牧民長(zhǎng)期無(wú)固定住所，過(guò)著逐水草而居的生活，生產(chǎn)設(shè)備相當(dāng)簡(jiǎn)陋，經(jīng)營(yíng)非常粗放，基本處于靠天養(yǎng)草和靠天養(yǎng)畜的原始狀態(tài)。當(dāng)策略提出這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)就像找到了主，一個(gè)個(gè)精彩的名字在“牧“之后不斷浮現(xiàn)！游牧是草原的文化核心、是草原人的靈魂、是草原人的生存方式，“牧”本身又能傳達(dá)出那種純天然、原生態(tài)的種植方式，這不就是現(xiàn)代人追求的“自然生活”么！最終，”牧谷養(yǎng)道“一名在數(shù)個(gè)方案中脫穎而出，”牧谷“里包含了所有草原的聯(lián)想，是草原制造的獨(dú)特表達(dá)，而”養(yǎng)道“則是牧谷之于消費(fèi)者的利益——養(yǎng)生之道、在于食補(bǔ)、食補(bǔ)之本、在于五谷、五谷之最、在于牧谷！對(duì)！我們要打造的就是牧谷這個(gè)獨(dú)特的大產(chǎn)品概念，“牧谷”它不只是有機(jī)的、生態(tài)的，只有來(lái)自草原的、傳承原始耕種方式而成的谷物才能稱為牧谷！藍(lán)獅提出牧谷這個(gè)大的品類概念，就是要讓鑫達(dá)通過(guò)“牧谷”掌握住草原谷物的至高定義，接下來(lái)，我們只需要在“牧谷”這個(gè)大品類下，制定標(biāo)準(zhǔn)與解釋，那么一套完整的牧谷品牌就將誕生…
【制定標(biāo)準(zhǔn)?搶占話語(yǔ)權(quán)】
一旦一個(gè)品牌在一個(gè)品類中掌握住解釋權(quán)，這在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，將是一筆可以無(wú)限升值的品牌資產(chǎn)。正如樂(lè)百氏當(dāng)年提出的27層凈化就讓它在純凈水領(lǐng)域掌握住話語(yǔ)權(quán)，銷售一度風(fēng)光無(wú)限！對(duì)于牧谷，我們也需要為它建立標(biāo)準(zhǔn)，找到最大賣點(diǎn)，使它在市場(chǎng)上擁有區(qū)隔和門檻。首先，我們需要回到原點(diǎn)，“牧谷”這個(gè)大品類下存在什么資源？牧谷擁有一片遠(yuǎn)離污染、綠色天成的草原沃土，傳承著古老的耕種方式，是純天然的、無(wú)添加的谷物制品。當(dāng)我們整理完牧谷的基礎(chǔ)資源后，我們認(rèn)為牧谷的最大賣點(diǎn)里應(yīng)該涵蓋這些關(guān)鍵詞“遠(yuǎn)離、回歸、原始、傳統(tǒng)“，其實(shí)市面上的“有機(jī)種植”概念就能反映出這些關(guān)鍵，但是不夠獨(dú)特，在此基礎(chǔ)上，藍(lán)獅升華有機(jī)概念，以“古法種植”這一獨(dú)特表述方法來(lái)為牧谷制定標(biāo)準(zhǔn)：拒絕化肥、拒絕農(nóng)藥、以生物肥料施種是有機(jī)種植方式的核心，而這些方式早已被我們的祖先使用，是現(xiàn)代人類“返古”的表現(xiàn)，我們認(rèn)為古法種植才是有機(jī)這個(gè)外來(lái)詞更質(zhì)樸的表達(dá)！種植是決定有機(jī)食品最關(guān)鍵的因素，因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)環(huán)境具有極強(qiáng)的依賴性——土壤，氣候，光照，以及來(lái)自人工的干預(yù)，任何一項(xiàng)種植因素，都會(huì)改變有機(jī)食品最終的品質(zhì)。古法種植是牧谷品質(zhì)的最根本保證！為了支撐“古法種植”賣點(diǎn)的成立，藍(lán)獅從產(chǎn)地“北緯42°5′?草原小江南”和產(chǎn)品“谷物全營(yíng)養(yǎng)”的角度進(jìn)行論證，這樣“牧谷”一整套品牌系統(tǒng)誕生...
【找到球星?牧谷產(chǎn)品線規(guī)劃】
牧谷旗下?lián)碛杏袡C(jī)葵花籽油、有機(jī)玉米胚芽油、胚芽米、普通大米、五谷雜糧五大產(chǎn)品線，五大產(chǎn)品由低到高整理出一長(zhǎng)條產(chǎn)品線，有形象性的禮盒產(chǎn)品，有走量裝的普通產(chǎn)品，但是如果我們想向市場(chǎng)同時(shí)推出這么一長(zhǎng)排產(chǎn)品，只會(huì)分散原本有限的資源，所以藍(lán)獅建議在產(chǎn)品中尋找牧谷的明星！NBA作為美國(guó)國(guó)內(nèi)一個(gè)職業(yè)藍(lán)球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與NBA在每個(gè)時(shí)期都能推出一個(gè)代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個(gè)個(gè)閃亮的名字，即使不怎么懂藍(lán)球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽(yù)，除了其本身確實(shí)有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個(gè)閃亮明星往往就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞！
就整體而言，牧谷的形象基礎(chǔ)夯實(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)也非常不錯(cuò)，無(wú)論是油，還是大米，都有比較好的優(yōu)勢(shì)，但是如果平等對(duì)待每個(gè)產(chǎn)品，就像一支球隊(duì)沒有球星一樣。所以，牧谷現(xiàn)在最需要的是喬丹這樣的球星，而非普通的球員，沒有球星，普通球員再多也沒有用處。是的！產(chǎn)品線的整理是個(gè)非常復(fù)雜的工程，特別是在明星產(chǎn)品的挑選上，不僅要與時(shí)俱進(jìn)，還得有引領(lǐng)趨勢(shì)的潛力。在藍(lán)獅全國(guó)的調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)胚芽米作為新型的高檔谷物食品，已經(jīng)受到眾多高端人士的注意，消費(fèi)趨勢(shì)在浙江、上海、北京這些一線城市逐漸凸顯。那么，我們要直接以“胚芽米”作為明星產(chǎn)品嗎？藍(lán)獅認(rèn)為，如果面向北方地區(qū)銷售，還不到時(shí)候，我們必須在現(xiàn)有的消費(fèi)基礎(chǔ)上開發(fā)出獨(dú)具現(xiàn)實(shí)意義的胚芽米產(chǎn)品，才能滿足當(dāng)下銷售的需求。因此一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念誕生——“精米伴侶”，是的，我們可以有咖啡伴侶、牛奶伴侶，為什么消費(fèi)基數(shù)龐大的大米不可以有伴侶呢？對(duì)于白精米的需求，中高端人士逐漸體現(xiàn)出更高的需求，香、好吃已經(jīng)不再是最高需求，營(yíng)養(yǎng)才是他們追求的最高層級(jí)。而我們以胚芽米開發(fā)的“精米伴侶”就恰恰能滿足這種補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，因?yàn)榕哐坷镎紦?jù)了整顆大米60%以上的營(yíng)養(yǎng)，家庭在食用大米飯時(shí)，加入一包胚芽米的精米伴侶，不僅能大大提高米飯營(yíng)養(yǎng)，而且花費(fèi)實(shí)在，中薪階層都能負(fù)擔(dān)得起，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不拒絕消費(fèi)者和不挑戰(zhàn)消費(fèi)者是最大的難題，而精米伴侶完美地解決了這兩大問(wèn)題！
【成果：從無(wú)到有?從全到精】
牧谷品牌產(chǎn)品家族龐大，一整套包裝做下來(lái)，不得不說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的工程，在牧谷案子里，藍(lán)獅經(jīng)歷了很多推翻重來(lái)的小挫折，當(dāng)然感受的更多是創(chuàng)新超前的大喜悅，我們說(shuō)大概念還需要一個(gè)個(gè)小創(chuàng)意來(lái)演繹，從產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念開發(fā)、產(chǎn)品命名、品牌核心價(jià)值、到包裝、終端、傳播視覺，眾多小鏈條將“牧谷”這一品牌文化演繹的淋漓精致。案子雖然已經(jīng)結(jié)束，但是鑫達(dá)老總卻在這個(gè)漫長(zhǎng)的合作過(guò)程中與藍(lán)獅結(jié)下深厚的友誼，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)又以另一個(gè)形式繼續(xù)合作著，我們熱切地期待，牧谷能創(chuàng)造草原農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的一個(gè)奇跡...
