——量身定制精細(xì)小眾品牌
在黑龍江五常市萬(wàn)寶山新村，有一片世界上珍貴的稻田，它就是位于北緯44.5°出產(chǎn)珍稀稻米的唯一“五常小產(chǎn)區(qū)”。據(jù)亞洲最大的大氣本底觀測(cè)站檢測(cè)證實(shí)，這里的氣候環(huán)境得天獨(dú)厚，常年活動(dòng)積溫2700℃左右，無(wú)霜期在130-140天，多年平均降水量608毫米。在這里，明媚的陽(yáng)光，甘甜的吸水，萬(wàn)物因循天道悠然枯榮，“私享食光”便誕生于此……
共同的事業(yè)，讓我們聚首
我在帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在黑龍江五常市做圣上壹品的品牌策劃時(shí)，結(jié)識(shí)了五常市田源綠色米業(yè)有限公司的總經(jīng)理麻晨亮總經(jīng)理。不過(guò)，當(dāng)時(shí)田源綠色米業(yè)有限公司尚未成立，我們跟麻總也僅限于一些簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)上的往來(lái)，還談不上熟悉。
此后，圣上壹品作為高端大米品牌上市后一鳴驚人，金禾米業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，麻總漸漸看到了有機(jī)大米在中高端禮品市場(chǎng)中的走俏趨勢(shì)，于是當(dāng)機(jī)立斷，成立了五常市田源綠色米業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍中高端大米市場(chǎng)。
當(dāng)年6月，中國(guó)哈爾濱國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)（以下簡(jiǎn)稱哈洽會(huì)）在哈爾濱舉行，我?guī)ьI(lǐng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)參加了此次洽談會(huì)。在展會(huì)上，我遇見(jiàn)了攜自己公司品牌產(chǎn)品“如愛(ài)思”來(lái)參展的麻總。但由于當(dāng)時(shí)田源綠色米業(yè)的規(guī)模較小，產(chǎn)品也沒(méi)太大名氣，所以展位前顯得很冷清，幾乎沒(méi)什么人駐足。麻總看到我，便拉我過(guò)來(lái)聊了幾句，讓我給他們提些好意見(jiàn)。我看了看他們的產(chǎn)品品牌“如愛(ài)思”，就不解地問(wèn)：“麻總，您這個(gè)品牌是什么意思？”
“如愛(ài)思呀？米飯rice的諧音呀！劉總，您給說(shuō)說(shuō)，我這個(gè)品牌名怎么樣？是不是很響亮，很有國(guó)際范兒？”
我笑著對(duì)麻總說(shuō)：“麻總，我實(shí)話實(shí)說(shuō)哈，這個(gè)品牌名我不太認(rèn)可。”
“為什么？”
“很簡(jiǎn)單，大米這東西是很難國(guó)際化的。什么東西最容易國(guó)際化？民族的東西才行！您這弄個(gè)外國(guó)名就國(guó)際化了嗎？我看未必，而且我感覺(jué)它是很難吸引人的。您知道有個(gè)專業(yè)詞叫‘賣相’吧？我以品牌策劃的專業(yè)眼光來(lái)看，您這個(gè)品牌就缺乏賣相。沒(méi)有賣相，怎么能賣得起來(lái)呢？”
當(dāng)然，這次見(jiàn)面也只是簡(jiǎn)單聊聊，并沒(méi)有進(jìn)行太深入的交流。
一年后的哈洽會(huì)上，我又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加會(huì)展，又碰見(jiàn)了麻總帶著他的產(chǎn)品來(lái)了。這次還是去年的品牌“如愛(ài)思”。見(jiàn)面后，我們又聊了一會(huì)兒。由于多次見(jiàn)面，彼此已經(jīng)很熟了，所以我就直接指出了它的問(wèn)題所在：“如愛(ài)思”這個(gè)品牌缺乏與目標(biāo)受眾的有效溝通，很難讓人聯(lián)想到大米，也難有食用高端大米的各種感受，品類特征不明顯，更難提升產(chǎn)品的附加價(jià)值……接著，我又給他提了一些很具體、很系統(tǒng)的建議。
麻總聽(tīng)完后，連連點(diǎn)頭，最后拉著我的手說(shuō)：“要不咱們合作吧！”
尋找品牌突破點(diǎn)
雖然這次相見(jiàn)讓麻總產(chǎn)生了與藍(lán)獅合作的想法，但真正落實(shí)到協(xié)議上，還是有個(gè)比較艱難的過(guò)程的。麻總當(dāng)然相信藍(lán)獅有能力幫他把企業(yè)做得更好，但到底能做多好？麻總還是心中沒(méi)底。直到2012年初，麻總才終于下定決心，與藍(lán)獅簽訂了合作協(xié)議，將企業(yè)品牌交給藍(lán)獅來(lái)打造。
協(xié)議簽訂后，藍(lán)獅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便起身前往五常，對(duì)田源綠色米業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，田源綠色米業(yè)之前生產(chǎn)的“如愛(ài)思”牌系列有機(jī)米全部為高檔有機(jī)營(yíng)養(yǎng)米，獲得了當(dāng)?shù)卣母叨葮s譽(yù)認(rèn)可。但藍(lán)獅通過(guò)與麻總進(jìn)行深入交流，并對(duì)田源綠色公司基地進(jìn)行實(shí)地參觀考察后，得出的結(jié)論是：田源綠色米業(yè)種植生產(chǎn)的全程有機(jī)雖然在行業(yè)內(nèi)屬佼佼者，可“如愛(ài)思”系列產(chǎn)品系規(guī)劃還比較混亂，品牌形象也不夠清晰。有了這一結(jié)論后，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)便決定有針對(duì)性地突破田源綠色米業(yè)的品牌成長(zhǎng)之路。
首先，藍(lán)獅策劃小組重新梳理了田源綠色米業(yè)的企業(yè)背景、行業(yè)優(yōu)勢(shì)和加工工藝。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：雖然企業(yè)成立時(shí)間不長(zhǎng)，規(guī)模也不大，可無(wú)論是從軟件還是從硬件上看，田源綠色米業(yè)都充分具備了生存國(guó)內(nèi)高檔有機(jī)大米的實(shí)力和資歷。要想將企業(yè)的這些信息以一種全新的面貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者深刻地認(rèn)識(shí)到田源綠色米業(yè)生產(chǎn)的大米是真正的有機(jī)大米，是良心大米，那藍(lán)獅要通過(guò)什么樣的突進(jìn)來(lái)進(jìn)行呢？
最后，經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)會(huì)研討、頭腦風(fēng)暴，藍(lán)獅終于尋找到了一個(gè)最佳突破點(diǎn)：私！
“私享食光”華麗誕生
現(xiàn)如今，越來(lái)越追求品味的人們，也漸漸開(kāi)始注重自己所想用的服務(wù)或產(chǎn)品是不是特別的，而非大眾的。所以，各式各樣的“私人家宴”、“私家珍藏”、“私房菜”等等，也陸續(xù)出現(xiàn)，無(wú)不彰顯了它們的屬性與珍貴。而這，正符合田源綠色米業(yè)的企業(yè)身份。
具體怎么理解呢？
首先，田源綠色米業(yè)自己獨(dú)有的，精選五常市北緯44.5°肥沃土壤的一、二、三號(hào)種植基地，每年只收割一次，限量生產(chǎn)，我們可以稱其為“私田”。
來(lái)自五常農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心的獨(dú)家支持，其所研制的五優(yōu)稻四號(hào)原種，讓種植出來(lái)的稻米更富有營(yíng)養(yǎng)，口感更為醇厚，我們可以稱其為“私助”。
田源綠色米業(yè)擁有自己的技術(shù)研發(fā)人員，在生產(chǎn)過(guò)程中使用黑龍江省唯一使用技術(shù)：生物紙膜覆蓋技術(shù)，防病蟲(chóng)使用性誘劑和生物殺蟲(chóng)燈及枯草芽孢桿菌生物制劑完全杜絕了化學(xué)農(nóng)藥的污染，保證全程有機(jī)，無(wú)添加無(wú)激素零污染，我們可以稱其為“私術(shù)”。
田源綠色米業(yè)采用簽約農(nóng)戶訂單，所有簽約農(nóng)戶都受到政府監(jiān)督，保證所有產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，使用純天然無(wú)污染的龍鳳湖水自然灌溉，我們可以稱其為“私養(yǎng)”。
綜合以上信息，最終藍(lán)獅決定，為田源綠色米業(yè)開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品品牌：私享食光。目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中上層家庭，即傳統(tǒng)意義上的家庭、企業(yè)、社會(huì)的中堅(jiān)力量，這些人往往事業(yè)有成，生活穩(wěn)定，享有較高的話語(yǔ)權(quán)、社會(huì)地位和影響力，也就是我們眼中傳統(tǒng)的“成功人士”。這些人通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)食品的消費(fèi)也正在朝向趨優(yōu)，過(guò)去的散裝大米、低價(jià)大豆油、便宜牛奶等，都在逐漸從他們的消費(fèi)目錄中消失，取而代之的是特侖蘇、橄欖油等高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品。這是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，若能抓住這一目標(biāo)群體，那么我們的品牌也能很快打開(kāi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上獲得一席之地。
然而，當(dāng)我們興致勃勃地把這個(gè)定好的品牌名稱報(bào)給田源綠色米業(yè)的麻總時(shí)，麻總卻并不驚喜，甚至還很擔(dān)憂。為了打消麻總的疑慮和擔(dān)憂，我在電話里系統(tǒng)地把藍(lán)獅的策劃觀點(diǎn)解釋給他，并讓他對(duì)自己的產(chǎn)品、對(duì)藍(lán)獅的專業(yè)能力有信心。
麻總的忐忑心情隨著“私享食光”的上市很快就消除了。產(chǎn)品剛一面世，便以其精簡(jiǎn)的賣點(diǎn)表述、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，為品牌營(yíng)造了一種神秘、珍貴、令人回味的意境，引起了消費(fèi)者很大的反響。
如今的私享食光，正以其更加穩(wěn)健、更加快速的步伐向前奔跑著。麻總說(shuō)，他希望通過(guò)與藍(lán)獅的合作，能讓未來(lái)的私享食光，無(wú)論是品牌價(jià)值還是品牌文化建設(shè)及社會(huì)影響力上，都能成為五常區(qū)域內(nèi)的知名品牌，成為正宗五常大米標(biāo)志性的品牌，甚至成為中國(guó)最有影響力的中高端大米品牌。藍(lán)獅也衷心地希望未來(lái)的私享食光能夠越走越遠(yuǎn)。
