大策略 大創(chuàng)意
解決五常大米核心問(wèn)題 馥琳國(guó)米膳養(yǎng)天下
作為專業(yè)服務(wù)中國(guó)農(nóng)企的品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃第一品牌藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（johnmiklaszphoto.com）在服務(wù)客戶過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)五常大米企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，普遍存在一喜一憂：
喜的是，五常大米甲天下。同樣的稻米，只因?yàn)樯L(zhǎng)在五常，每斤價(jià)格就能比其他區(qū)域米品多一毛錢以上。這就導(dǎo)致五常米企普遍有地域優(yōu)越感，有皇帝女兒不愁嫁的自豪感。
憂的是，正因?yàn)槭侵袊?guó)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)，因?yàn)槭艿綗崤酰匀珖?guó)各地假五常大米泛濫。按照五常大米協(xié)會(huì)接受媒體采訪時(shí)提供數(shù)據(jù)，市場(chǎng)上銷售的真實(shí)五常大米只占實(shí)際容量的8%，這也就意味著五常大米每年生產(chǎn)約105萬(wàn)噸，實(shí)際卻銷售1312萬(wàn)噸。這種魚龍混雜的實(shí)際市場(chǎng)現(xiàn)狀讓五常大米企業(yè)不堪其擾，每一家企業(yè)都在千方百計(jì)證明自己是正宗的五常大米，但手段有限，拿出的證據(jù)同質(zhì)化嚴(yán)重。
藍(lán)獅正是看中了這一現(xiàn)象中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)精準(zhǔn)解決核心問(wèn)題，讓馥琳國(guó)米的五常大米正宗身份不言自明，從而實(shí)現(xiàn)了膳養(yǎng)天下。
洞察：創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)證明五常身份的第六種路徑
馥琳國(guó)米原本是由五常馥琳大米公司出品的品牌，本名叫馥琳大米。從運(yùn)營(yíng)者的本意，是想依托五常大產(chǎn)區(qū)的既有優(yōu)勢(shì)，主打五常的生態(tài)以及稻花香的品類價(jià)值。但操盤人翟山，作為中國(guó)酒業(yè)的翹楚，有著近二十年商海搏擊的經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，雖然五常大米很好，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅依靠五常地理優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的支撐，很難讓馥琳真正在市場(chǎng)打響，走長(zhǎng)遠(yuǎn)。
就是在這種背景下，經(jīng)過(guò)和藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)幾輪溝通，認(rèn)真分析了johnmiklaszphoto.com上藍(lán)獅既往的案例，最終決定委托藍(lán)獅對(duì)馥琳大米進(jìn)行整案策劃。
藍(lán)獅在接受任務(wù)后，雖然團(tuán)隊(duì)對(duì)五常大米已經(jīng)非常熟悉，但基于專業(yè)，基于對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度，依然派團(tuán)隊(duì)對(duì)五常大米以及馥琳大米的實(shí)際進(jìn)行了摸底調(diào)查。
調(diào)查中，藍(lán)獅驚喜發(fā)現(xiàn)，馥琳的優(yōu)勢(shì)有四，第一，在當(dāng)?shù)負(fù)碛行酆竦牡卣Y源；第二，在五常龍鳳山、民樂(lè)等精華產(chǎn)地?fù)碛蟹€(wěn)定的基地，并且基地“七坰地”是五常獨(dú)一無(wú)二的地塊，有機(jī)年份已經(jīng)達(dá)到了十五年；第三，在種植技術(shù)層面，馥琳大米民樂(lè)基地采用獨(dú)有生態(tài)殺蟲技術(shù)，而龍鳳山本身是稻花香發(fā)源地；另外，在米品上，民樂(lè)大米曾經(jīng)供應(yīng)第十六屆政協(xié)國(guó)宴，龍鳳山更是《舌尖上的中國(guó)》取景地。
基于此四大優(yōu)勢(shì)，在藍(lán)獅看來(lái)，馥琳大米代表五常大米完全沒(méi)有問(wèn)題，甚至可以說(shuō)綽綽有余。
但當(dāng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在進(jìn)一步分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)事情并不像想象那么簡(jiǎn)單。
從策略來(lái)說(shuō)，想代表五常大米是所有五常大米企業(yè)共同的心愿。但從手段來(lái)看，證明正宗的手段已經(jīng)用到了極致。
馥琳想用生態(tài)證明五常地域的特征，而從生態(tài)證明五常特征的大米企業(yè)在五常數(shù)不勝數(shù)。
不僅如此，藍(lán)獅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，證明五常大米身份通常有五大路徑：
一、五常歷史文化，如貢米、仁義禮智信；二、五常地理，如C字形地理、第一積溫帶；第三、五常大米人物，如田永泰；第四、五常品種稻花香；當(dāng)然，還有就是五常生態(tài)，什么水網(wǎng)密布、聯(lián)合國(guó)大氣環(huán)境本底監(jiān)測(cè)。
但無(wú)論哪一種路徑，目前五常米企中都有人在走，都避免不了走入同質(zhì)化的窠臼。
而從專業(yè)出發(fā)，品牌的核心功能就在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中提供差異化價(jià)值，從而異軍突起。
就此，藍(lán)獅又開始沒(méi)日沒(méi)夜地尋找新的策略路徑。經(jīng)過(guò)數(shù)輪頭腦風(fēng)暴，藍(lán)獅在海闊天空討論白酒的發(fā)展史時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然濃香、清香等香型是消費(fèi)主體。但茅臺(tái)乃至國(guó)窖都是因?yàn)檎紦?jù)國(guó)字號(hào)資源，代表了國(guó)家，而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的突破。那么，大米為什么不能這樣呢？
細(xì)致梳理，五常大米從榮譽(yù)上是中國(guó)馳名商標(biāo)，是中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)，有原產(chǎn)地保護(hù)，而且多次代表中國(guó)參展國(guó)際性展會(huì)，并且獲得過(guò)殊榮；從實(shí)際消費(fèi)上，五常大米公認(rèn)是目前中國(guó)頂級(jí)香米。
為什么不能占位，發(fā)揮馥琳的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，代表五常，讓五常代表國(guó)米，等量代換，最終讓馥琳成為國(guó)米，從而不言自明自己是正宗的五常大米呢？
取乎其上，得乎其中。要證明五常身份，用一個(gè)更高的地位更有效！有誰(shuí)懷疑茅臺(tái)的品質(zhì)不好嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，用國(guó)米戰(zhàn)略解決身份證明問(wèn)題，完全沒(méi)問(wèn)題，而且更有效。
討論明白后，提交翟總，他聽后，思考良久，說(shuō)，中國(guó)國(guó)畫是牡丹，國(guó)酒是茅臺(tái)，國(guó)瓷有景德鎮(zhèn)，唯獨(dú)缺少國(guó)米。五常物華天寶，就應(yīng)該是國(guó)米，做事業(yè)就要志當(dāng)崇高遠(yuǎn)，我們就要做國(guó)米。
話音落，他的臉露出了堅(jiān)定的神情，而國(guó)米策略作為證明五常大米身份的第六種路徑就此塵埃落定。
策略：以國(guó)米策略系統(tǒng)匹配品牌系統(tǒng)
品牌價(jià)值在于系統(tǒng)化。雖然國(guó)米策略定了，但從馥琳現(xiàn)實(shí)看，無(wú)論從品牌名還是品牌價(jià)值、品牌形象，都很難和國(guó)米形成關(guān)聯(lián)。
就此，藍(lán)獅開始了一輪系統(tǒng)的國(guó)米策略落地工程。
首先，從品牌名開始，將馥琳變?yōu)轲チ諊?guó)米，實(shí)現(xiàn)品牌名與品牌策略的高度聯(lián)想性匹配。
其次，從企業(yè)平臺(tái)上，藍(lán)獅建議，將運(yùn)營(yíng)搬到首都北京，并且命名為北京馥琳國(guó)米農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，五常馥琳大米企業(yè)作為基地進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。兩個(gè)企業(yè)互相匹配，夯實(shí)國(guó)米戰(zhàn)略。
第三、在基地上，藍(lán)獅提出，將馥琳國(guó)米的核心基地“七坰地”通過(guò)圍欄保護(hù)，將來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，成為國(guó)米文化廣場(chǎng)。
第四、在背書上，除了充分整合五常大米現(xiàn)有背書資源，要逐漸加大對(duì)國(guó)際資源的引進(jìn)，如參與世博會(huì)等。
第五、在賣點(diǎn)挖掘上，要讓馥琳國(guó)米成為中國(guó)農(nóng)耕文明的代表，所以最終形成了國(guó)寶環(huán)境、國(guó)宴產(chǎn)區(qū)、國(guó)香稻種、國(guó)耕技藝、國(guó)味好米等國(guó)字頭賣點(diǎn)。
第六、在品牌文化上，既然是農(nóng)耕文明代表，就要與中國(guó)人現(xiàn)階段代表——中產(chǎn)乃至新貴望族的審美匹配，不再土豪金，而是有文化有內(nèi)涵，主打傳承千年的中華“膳食”文化。
第七、在口號(hào)上，必須實(shí)現(xiàn)與人群、文化的高度匹配，傳播“馥琳國(guó)米 膳養(yǎng)天下”。
第八、在形象上，則聚合中國(guó)農(nóng)耕或者說(shuō)傳統(tǒng)文化中的典型代表——華表、書法體進(jìn)行系統(tǒng)包裝。
第九、在產(chǎn)品線上，基于人群以及渠道需求，實(shí)現(xiàn)中高端與大眾市場(chǎng)的整合，推出私家專享有機(jī)十五年稻花香、有機(jī)三年稻花香、團(tuán)購(gòu)精品稻花香、眾籌莊主專用精品稻花香米、環(huán)保紙袋生態(tài)稻花香、幸福煮義稻花香六個(gè)產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)從禮品到特渠再到專賣、高端商超的整體性吻合。
基于九個(gè)方面的系統(tǒng)匹配，馥琳國(guó)米不再是個(gè)概念，而是成為了名實(shí)相符，內(nèi)外一體的五常大米新代表，中國(guó)國(guó)米。
執(zhí)行：整合資源以高帶低養(yǎng)天下
沒(méi)有執(zhí)行的品牌策略不是好策略，也是無(wú)法真正產(chǎn)生效益的策略。
從馥琳國(guó)米的品牌策略出發(fā)，藍(lán)獅為馥琳國(guó)米制訂了從渠道到銷售再到傳播的三步走戰(zhàn)略。
渠道層面上，馥琳國(guó)米的戰(zhàn)略是以中高端渠道為主體。但具體到現(xiàn)階段，馥琳國(guó)米的首要渠道是公司既有的酒渠道。通過(guò)公司的會(huì)員系統(tǒng)以及數(shù)百家自有專賣店，實(shí)現(xiàn)起步，然后逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道的整合，從而保證馥琳國(guó)米的穩(wěn)定盈利，可持續(xù)發(fā)展。
從銷售層面上，馥琳國(guó)米作為中國(guó)大米的代表，藍(lán)獅給出的運(yùn)營(yíng)策略是借勢(shì)當(dāng)前眾籌大勢(shì)，通過(guò)會(huì)議等形式實(shí)現(xiàn)定制規(guī)?；N售。
從傳播層面上，藍(lán)獅給出兩條線，在五?；蛘吆邶埥瓍^(qū)域，馥琳國(guó)米要占位，通過(guò)高炮等形式傳播“中國(guó)國(guó)米第一品牌”，從而帶動(dòng)或者說(shuō)推動(dòng)五常大米的國(guó)米戰(zhàn)略；在五?；蛘哒f(shuō)黑龍江外，注重消費(fèi)感，以五常農(nóng)夫與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，傳播“稻法自然 每一粒馥琳國(guó)米都是用原生山水與心血共同養(yǎng)成”。在此基礎(chǔ)上，藍(lán)獅與南開團(tuán)隊(duì)聯(lián)合攝制了馥琳國(guó)米文化篇與企業(yè)宣傳篇兩個(gè)視頻，作為對(duì)品牌銷售系統(tǒng)的支撐。
基于這樣高度與深度的結(jié)合，馥琳國(guó)米策略完整實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的充分結(jié)合，以高代低，全線進(jìn)軍，從而實(shí)現(xiàn)了膳養(yǎng)天下。
喜報(bào)：在馥琳國(guó)米正式推向市場(chǎng)后不到一個(gè)月，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)接到馥琳國(guó)米團(tuán)隊(duì)電話，首批數(shù)千件馥琳國(guó)米禮品包裝已經(jīng)全部售罄，下一步將中高端禮品與商超等渠道齊頭并進(jìn)，一顆五常大米金字塔上的明珠正在快速升起，越來(lái)越放射出其璀璨的光芒。
